馬拉松賽事對(duì)各領(lǐng)域消費(fèi)、對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用備受關(guān)注。如何理解馬拉松的商業(yè)價(jià)值？馬拉松相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈有多長(zhǎng)？為深入探討相關(guān)話題，人民網(wǎng)研究院推出“金臺(tái)論策”系列視頻訪談“中國(guó)馬拉松，何以高質(zhì)量”第二季。第四場(chǎng)主題為“關(guān)乎發(fā)展：馬拉松的產(chǎn)業(yè)鏈有多長(zhǎng)？”本場(chǎng)邀請(qǐng)中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社新體育網(wǎng)專職編委、中國(guó)馬拉松年度人物譚杰，北京眾輝致跑體育文化有限公司總經(jīng)理李璐，北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人、CEO張慶，人民網(wǎng)記者、經(jīng)濟(jì)民生編輯部融媒體組組長(zhǎng)申佳平等專家和行業(yè)代表展開討論。訪談主持人為中國(guó)馬拉松年度人物、人民網(wǎng)監(jiān)事會(huì)主席、研究院院長(zhǎng)唐維紅。

訪談?dòng)勺笾劣乙来螢槔铊础⒆T杰、唐維紅、張慶、申佳平  完整版視頻

競(jìng)技水平在提升，辦賽主體更豐富

唐維紅首先邀請(qǐng)嘉賓們分享今年上半年參賽和辦賽的體會(huì)，尤其是分享以馬拉松為代表的路跑賽事產(chǎn)生良好經(jīng)濟(jì)效益的案例。

中國(guó)馬拉松年度人物，人民網(wǎng)監(jiān)事會(huì)主席、研究院院長(zhǎng)唐維紅

譚杰表示，與去年“報(bào)復(fù)性參賽”不同，今年上半年精挑細(xì)選，只跑了三場(chǎng)馬拉松。印象較為深刻的是，包頭馬拉松的比賽日設(shè)置在端午節(jié)假期的最后一天，這種安排有利于延長(zhǎng)跑者在城市的停留時(shí)間，很多跑者在那里度過了三天假期。

李璐介紹，上半年的體會(huì)是各地的辦賽需求和大家的參賽熱情都特別高。越來越多的區(qū)縣級(jí)政府部門認(rèn)同要辦有特色的、有影響力的半程馬拉松賽事，而不再一味追求全馬。6月29日，2024越山向海人車接力中國(guó)賽張家口站舉辦，共有700支隊(duì)伍、3500名跑友參與，規(guī)模創(chuàng)新高。

張慶認(rèn)為，上半年的路跑賽事呈現(xiàn)“兩高”“兩多”特點(diǎn)。“兩高”是競(jìng)技水平和服務(wù)品質(zhì)在提高。比如青島馬拉松，賽后的冷水池、按摩、補(bǔ)給等安排無可挑剔。“兩多”其一是辦賽主體多，賽事公司和不同層級(jí)的政府部門積極辦賽，認(rèn)同路跑是聚集人氣、提升城市形象的優(yōu)質(zhì)載體。其二是路跑樣式變多，不拘泥于全程、半程或者10公里，而是因地制宜，供給更豐富。

申佳平梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，3-4月的節(jié)假日的路跑賽事非常密集，最多有幾十場(chǎng)比賽同日進(jìn)行。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年體育娛樂用品類零售額同比增長(zhǎng)11.2%，反映了體育用品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。

體育產(chǎn)業(yè)鏈拉動(dòng)區(qū)域發(fā)展，“馬拉松周期”激發(fā)增長(zhǎng)潛力

路跑賽事產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了賽事組織與運(yùn)營(yíng)、運(yùn)動(dòng)裝備、健康與訓(xùn)練服務(wù)、城市旅游與服務(wù)業(yè)、媒體與廣告、文創(chuàng)衍生品、保險(xiǎn)和科技應(yīng)用等多個(gè)領(lǐng)域，形成了多元化、綜合性的產(chǎn)業(yè)鏈條。圍繞如何更好激發(fā)馬拉松的經(jīng)濟(jì)潛力，嘉賓們分享了各自的觀察。

譚杰展示了在波士頓跑馬拉松期間購(gòu)買的職業(yè)棒球隊(duì)波士頓紅襪隊(duì)推出的“波馬”主題色隊(duì)服。他表示，這件隊(duì)服結(jié)合了波士頓馬拉松和紅襪隊(duì)的體育IP，售價(jià)160美元，如果不是這種巧妙的跨界，對(duì)跑者的吸引力不會(huì)這么大。城市的重要IP應(yīng)該共享，因?yàn)椤捌迫Α贝_實(shí)能創(chuàng)造價(jià)值。

中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社新體育網(wǎng)專職編委、中國(guó)馬拉松年度人物譚杰

李璐注意到，近幾年用運(yùn)動(dòng)裝備記錄數(shù)據(jù)的人明顯增多，側(cè)面驗(yàn)證了大家對(duì)跑步表現(xiàn)的關(guān)注度越來越高。大眾一方面感受體育精神帶來的激勵(lì)，另一方面更在意運(yùn)動(dòng)對(duì)身體帶來的良好改變。相關(guān)裝備和服務(wù)或成為下一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

北京眾輝致跑體育文化有限公司總經(jīng)理李璐

張慶認(rèn)為，在戶外運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)的旅游業(yè)態(tài)升級(jí)中，路跑能發(fā)揮重要作用。相關(guān)部門提出“跟著賽事去旅行”，就是倡導(dǎo)這種方式。他舉了親歷的兩個(gè)實(shí)例。其一，著名旅游目的地西雙版納面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)——客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率偏低。當(dāng)?shù)仃P(guān)心如何通過體育賽事增加游客黏性。經(jīng)過考察，邊境上有個(gè)村子有舉辦“一馬跑兩國(guó)”特色賽事的潛質(zhì)。玩法是國(guó)境內(nèi)外各設(shè)置半程賽道，完賽者能得到我國(guó)、鄰國(guó)和全程的三塊獎(jiǎng)牌，但需要克服村子周圍住宿條件有限，接待能力不足的問題。

其二，長(zhǎng)春郊區(qū)的卡倫湖規(guī)劃建設(shè)體育休閑文化空間，項(xiàng)目需要兩三年建成。如何滾動(dòng)式開發(fā)，在建設(shè)過程中積攢人氣？一個(gè)可行的解決方案是鋪設(shè)環(huán)湖步道、跑道或騎行道，既不影響建設(shè)，還能為目的地預(yù)熱。他表示，從這兩個(gè)案例能看出，路跑和越野跑對(duì)環(huán)境非常友好，不需要重投資就有機(jī)會(huì)帶動(dòng)人氣和關(guān)注度。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人、CEO張慶

申佳平認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)是一本鏈條很長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)賬。中國(guó)已進(jìn)入“馬拉松周期”，即當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP突破5000美元時(shí)，以馬拉松為代表的賽事就會(huì)迎來發(fā)展黃金時(shí)期，并拉動(dòng)消費(fèi)，形成良性循環(huán)。有數(shù)據(jù)顯示，參加馬拉松比賽的外地選手，對(duì)吃、住、行、游、購(gòu)、娛等間接消費(fèi)的帶動(dòng)比例是1：13。一日比賽，多日停留；一人參賽，多人旅游。另?yè)?jù)人民網(wǎng)《財(cái)米油鹽》欄目近期報(bào)道，2023年我國(guó)防曬服配市場(chǎng)規(guī)模達(dá)742億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元，邁向千億級(jí)市場(chǎng)。這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)潛力正是與大家對(duì)運(yùn)動(dòng)的喜愛密不可分。

人民網(wǎng)記者、經(jīng)濟(jì)民生編輯部融媒體組組長(zhǎng)申佳平

張慶表示，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來看，隨著產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)更雄厚，消費(fèi)人群擴(kuò)大，供給側(cè)需要細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行垂直整合式開發(fā)。從裝備到服務(wù)，從硬件到軟件，這是一個(gè)體系化的過程。例如，在已經(jīng)“卷”得非常厲害的跑步裝備賽道里，有設(shè)計(jì)師在研究女性跑步服裝，從女性生理特點(diǎn)、色彩偏好、對(duì)纖維的敏感度等維度，進(jìn)行精細(xì)化研發(fā)。雖然相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格比一些國(guó)產(chǎn)頭部品牌還貴，但通過社群營(yíng)銷，年銷售額可以達(dá)到幾千萬元，由此可見這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

李璐認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)是很重要的消費(fèi)動(dòng)力來源。訓(xùn)練技術(shù)、訓(xùn)練表現(xiàn)能夠直接幫助提升生活、工作能力，提升個(gè)人形象乃至情緒穩(wěn)定方面的表現(xiàn)。從訓(xùn)練、學(xué)習(xí)、恢復(fù)，到營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給、裝備，都能夠激發(fā)消費(fèi)動(dòng)力，體育的產(chǎn)業(yè)鏈特別長(zhǎng)。

“馬博會(huì)”極具發(fā)展?jié)摿Γ�持續(xù)創(chuàng)新造就品牌賽事IP

中國(guó)馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈在發(fā)展中形成了一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也面臨挑戰(zhàn)。唐維紅分析認(rèn)為，政府支持、市場(chǎng)潛力大、賽事數(shù)量增長(zhǎng)迅速、產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善等，都是我國(guó)馬拉松產(chǎn)業(yè)發(fā)展的顯著優(yōu)勢(shì)。但短板也不容忽視，如賽事盈利模式單一、賽事同質(zhì)化，在打造品牌經(jīng)濟(jì)方面還有很大提升空間。對(duì)此，頭部企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

李璐分享了打造“越山向海人車接力中國(guó)賽”品牌的心得。第一，重視獨(dú)特性和差異化，每年都有創(chuàng)新。例如，為跑過海拔最高、難度最高賽段的選手頒發(fā)“坡兒王”“坡兒后”獎(jiǎng)牌；把三角鋼琴架到了草原天路上。第二，傳遞美好和愉悅能夠吸引更多人。例如，張家口以草原天路為賽道，將雪如意國(guó)家跳臺(tái)滑雪中心作為賽道終點(diǎn)，增強(qiáng)儀式感。國(guó)際跑友沒想到會(huì)跑進(jìn)北京冬奧會(huì)的核心地標(biāo)，非常感動(dòng)。在海南的賽事中，將環(huán)島旅游公路作為賽道。第三，經(jīng)濟(jì)上要算“明白賬”，好的賽事要把各方面的關(guān)系融合起來，共贏才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

譚杰建議，賽事組委會(huì)的賽事安排要考慮消費(fèi)者需求。例如，如果在周末辦賽，比賽日適合放在周六，方便跑者賽后在當(dāng)?shù)赜瓮妗＿�可以增加一些臨時(shí)車次等方便跑者出行。賽事時(shí)間盡量提前確定，便于跑者安排出行計(jì)劃。

張慶分享了對(duì)馬拉松博覽會(huì)的看法。“馬博會(huì)”可以作為提升參與者體驗(yàn)感的契機(jī)，有助于賽事IP和舉辦地形象的打造。馬拉松賽事有一兩萬人的基本客流，因此“馬博會(huì)”可挖掘空間巨大，如可以策劃馬拉松大集，與電商助農(nóng)結(jié)合，讓參賽者把產(chǎn)品快遞回家。如果把全國(guó)“馬博會(huì)”的場(chǎng)景、貨品和客流等因素統(tǒng)籌規(guī)劃起來，可能形成一種巨大的化學(xué)反應(yīng)，積累下來的數(shù)據(jù)又能變成新的營(yíng)銷。

唐維紅總結(jié)表示，馬拉松賽事能夠帶動(dòng)文旅融合發(fā)展，提振消費(fèi)。馬拉松經(jīng)濟(jì)是一種品牌經(jīng)濟(jì)，因此要加強(qiáng)品牌策劃。通過跨領(lǐng)域的合作，賽事品牌更能增強(qiáng)文化屬性，擴(kuò)大用戶覆蓋面。技術(shù)創(chuàng)新也是提升品牌口碑的重要因素，當(dāng)前用戶對(duì)智能化、互聯(lián)化和生態(tài)化裝備的需求正在提升。隨著技術(shù)迭代，馬拉松經(jīng)濟(jì)的想象空間和提升空間還有很多，我們充滿期待。

大咖的選擇：能否盈利應(yīng)成為城市舉辦馬拉松的首要考量嗎？

能否賺錢，是否應(yīng)是一個(gè)城市舉辦馬拉松賽事的首要考量？嘉賓們對(duì)此分享了各自的思考。

訪談嘉賓現(xiàn)場(chǎng)亮牌，由左至右依次為唐維紅、譚杰、李璐、張慶、申佳平

譚杰和申佳平認(rèn)為盈利應(yīng)作為城市舉辦馬拉松賽事的首要考量。譚杰表示，從可持續(xù)的角度講，辦馬拉松賽事能賺錢，城市才愿意投入優(yōu)質(zhì)資源。這考驗(yàn)賽事組委會(huì)和跑者的智慧。申佳平認(rèn)為，如果把賽事看作產(chǎn)業(yè)，確實(shí)需要投入產(chǎn)出滾動(dòng)起來，才能有更高的參與度，辦得越來越好。

李璐和張慶選擇“否”，認(rèn)為城市需要綜合考量。李璐認(rèn)為，評(píng)估一座城市的馬拉松是否賺錢需要綜合考量。是否賺錢不應(yīng)只從體育部門視角出發(fā)，而應(yīng)綜合考量賽事舉辦給整個(gè)城市GDP帶來的變化。舉辦地考慮如何賺錢，應(yīng)該將賽事與文旅產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)業(yè)甚至商業(yè)投資統(tǒng)籌考慮。

張慶表示，體育經(jīng)濟(jì)具有顯著的溢出效應(yīng)，需要基于政府提供的公共服務(wù)或者準(zhǔn)公共服務(wù)，在全民高度參與的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生溢出效應(yīng)。中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，但是南北差異、東西差異、城鄉(xiāng)差異、消費(fèi)能力差異較大。在目前的情況下，希望政府以舉辦賽事為契機(jī)，提供更多公共服務(wù)，幫助大眾參與運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)樂趣，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)鋪就基礎(chǔ)。民眾的獲得感和幸福感是不能完全用錢衡量的。

唐維紅總結(jié)認(rèn)為，這個(gè)題目沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，討論能否賺錢還是為了關(guān)注可持續(xù)發(fā)展。中國(guó)馬拉松產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要解決賽事品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)效率、安全保障、盈利模式等方面的問題，政府的支持、市場(chǎng)潛力的挖掘也同樣重要。產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展需要各界一起努力，相向而行。（董晉之）

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