做大做強主流輿論，需要加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力。人民網(wǎng)研究院自2016年起研究設計媒體融合傳播指數指標體系，考察我國主流媒體在傳統端、PC端、移動(dòng)端的綜合傳播力。2021年初，人民網(wǎng)研究院進(jìn)一步優(yōu)化媒體融合傳播指數指標體系，對我國275份中央、省級、省會(huì )城市及計劃單列市的主要報紙，287個(gè)中央及省級廣播頻率，34家中央及省級電視臺的融合傳播力進(jìn)行考察評估，形成2020年中國媒體融合傳播指數總報告以及報紙、廣播、電視融合傳播指數三個(gè)分報告。

研究顯示，2020年，我國報紙、電視、廣播通過(guò)建立融合傳播矩陣，進(jìn)一步擴大主流價(jià)值影響力版圖，覆蓋用戶(hù)總數增長(cháng)123%，自有平臺和第三方平臺共同發(fā)展。受疫情影響媒體發(fā)布內容減少，但被轉載篇次顯著(zhù)增加，入駐聚合視頻客戶(hù)端粉絲量增長(cháng)迅速，發(fā)力視頻生產(chǎn)傳播成效顯著(zhù)。中央級媒體融合傳播力繼續領(lǐng)跑，廣東、北京、江蘇媒體傳播綜合實(shí)力強，各省市媒體融合傳播各有所長(cháng)。

一、主流媒體傳播矩陣繼續拓展，在聚合視頻客戶(hù)端的覆蓋率明顯上升

2020年，主流媒體通過(guò)建設自有平臺、入駐第三方平臺等方式，繼續壯大融合傳播矩陣。除廣播頻率在聚合視頻客戶(hù)端的入駐率較低外，報紙、廣播和電視的網(wǎng)站、自建客戶(hù)端等自有平臺的開(kāi)通率，以及在微博、微信、聚合新聞客戶(hù)端、聚合音/視頻客戶(hù)端等第三方平臺的入駐率都較高，超過(guò)67%。其中電視臺及旗下頻道、欄目在各渠道的總體覆蓋率高于報紙和廣播。

2020年，考察范圍內的275份報紙、278個(gè)廣播頻率、34家電視臺共計開(kāi)設網(wǎng)站340個(gè)，微博賬號900個(gè)，微信公眾號800個(gè)，聚合新聞客戶(hù)端賬號1202個(gè)，聚合視頻客戶(hù)端賬號841個(gè)，自建安卓客戶(hù)端337個(gè)。相比2019年，各媒體在聚合視頻客戶(hù)端的覆蓋率明顯上升，其中報紙和電視入駐聚合視頻客戶(hù)端的賬號數量分別增加51個(gè)和53個(gè)，增幅均超過(guò)了30%。

二、各類(lèi)媒體傳播矩陣覆蓋用戶(hù)總數增長(cháng)123%，自有平臺和第三方平臺共同發(fā)展

除網(wǎng)站、微信無(wú)法獲取媒體用戶(hù)量數據外，研究發(fā)現，2020年媒體融合傳播矩陣覆蓋的用戶(hù)總數比2019年整體增長(cháng)123%，觸達人群更加廣泛。除網(wǎng)站、微信外，平均每份報紙融合傳播覆蓋用戶(hù)數總和為1619.7萬(wàn)，平均每個(gè)廣播頻率融合傳播覆蓋用戶(hù)數總和為327.2萬(wàn)，平均每家電視臺融合傳播覆蓋用戶(hù)數總和為2.48億（以上用戶(hù)總數均未去重）。

建好自主可控的傳播平臺，用好商業(yè)化、社會(huì )化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，是建設新型主流媒體、構建全媒體傳播格局的重要途徑。2020年，考察范圍內的275份報紙，在包含傳統終端和自建客戶(hù)端的自有平臺的平均用戶(hù)總數為753.8萬(wàn)，在包含微博、聚合新聞客戶(hù)端、聚合視頻客戶(hù)端的第三方平臺的平均用戶(hù)總數為865.8萬(wàn)；278個(gè)廣播頻率的自有平臺的平均用戶(hù)總數為220.4萬(wàn)，第三方平臺的平均用戶(hù)總數為106.8萬(wàn)；34家電視臺的自有平臺的平均用戶(hù)總數為1.91億，第三方平臺的平均用戶(hù)總數為5709萬(wàn)。除了報紙外，廣播、電視的自有平臺平均用戶(hù)總數都高于第三方平臺。兩種平臺都成為重要的傳播渠道。

三、報紙、廣播、電視自建客戶(hù)端和微博平臺的用戶(hù)數都最多，電視總體上傳播力更強

報紙、廣播、電視用戶(hù)數最高值排在前兩位的均為自建客戶(hù)端和微博平臺，報紙和電視排在第三的是聚合視頻客戶(hù)端，而廣播排第三的則是傳統端。

除了微博以外，電視在所有渠道的平均用戶(hù)數都高于報紙和廣播。同時(shí)從各渠道賬號覆蓋用戶(hù)數最高值來(lái)看，電視也占據領(lǐng)先優(yōu)勢，總體上傳播力更強。

所有監測的媒體中，中央廣播電視總臺收視人口達2881.5萬(wàn)人，為媒體傳統端覆蓋用戶(hù)數最高。湖南廣播電視臺自建客戶(hù)端芒果TV在考察的9個(gè)安卓商店的累計下載量超過(guò)49.3億，位居所有媒體客戶(hù)端下載量首位。在聚合新聞客戶(hù)端中，中央廣播電視總臺新聞頻道的頭條號“央視新聞”，關(guān)注人數為2853.3萬(wàn)，居所有聚合新聞客戶(hù)端的媒體賬號首位。

而在包含報紙、電視、廣播在內的900個(gè)媒體微博賬號中，人民日報的微博賬號@人民日報粉絲量最高，達到1.28億。人民日報抖音號“人民日報”粉絲數達1.2億，是所有媒體在聚合音/視頻客戶(hù)端開(kāi)通的賬號中粉絲數最高的。

值得注意的是，報紙不僅在微博上創(chuàng )造了用戶(hù)數最高值，在不具有傳統優(yōu)勢的聚合視頻客戶(hù)端同樣用戶(hù)數最高。而隨著(zhù)聚合新聞客戶(hù)端也逐漸以文字+視頻新聞相結合的方式進(jìn)行傳播，電視臺在這個(gè)傳統的圖文內容平臺取得了用戶(hù)數最高值。在聚合音頻客戶(hù)端進(jìn)行傳播應該是廣播頻率的長(cháng)項，但目前看用戶(hù)數最高值僅為161.5萬(wàn)，潛力還很大。

四、媒體自建客戶(hù)端數量減半，平均下載量顯著(zhù)增長(cháng)，兩極分化依然嚴重

2020年，各媒體注重優(yōu)化配置資源，集中力量做強、做大精品客戶(hù)端。監測數據顯示，2020年報紙、廣播電臺、電視臺共運營(yíng)308個(gè)自建安卓客戶(hù)端，雖然數量?jì)H為2019年的一半，但每個(gè)安卓客戶(hù)端平均下載量為2858萬(wàn)次，是2019年的2.5倍。融合傳播力排名前列的媒體均擁有優(yōu)秀的自建客戶(hù)端，如人民日報客戶(hù)端在9個(gè)安卓應用商店下載量為3.5億次，中央廣播電視總臺的電視客戶(hù)端“央視影音”和廣播客戶(hù)端“云聽(tīng)”，在9個(gè)安卓應用商店下載量分別為6.08億次和3226萬(wàn)次，上海廣播電視臺自建廣播客戶(hù)端“阿基米德”下載量為3878.2萬(wàn)次。不少媒體自建客戶(hù)端已經(jīng)成為圖文、視頻和音頻內容的聚合平臺，不但擴大了自身的傳播力及影響力，而且協(xié)助省市縣級媒體等擴大傳播覆蓋面，如人民日報客戶(hù)端“人民號”吸引了越來(lái)越多的各級媒體、政務(wù)機構等入駐。

同時(shí)，2020年媒體自建客戶(hù)端的兩極分化現象依然明顯，報紙、廣播、電視自建安卓客戶(hù)端在考察的9個(gè)應用商店的下載量均值分別為1130.8萬(wàn)、584.2萬(wàn)、9451萬(wàn)，但下載量中位數分別為31.8萬(wàn)、40.3萬(wàn)、87.6萬(wàn)，部分自建客戶(hù)端的下載量合計甚至未到千次。此外，三類(lèi)媒體在微博平臺、聚合新聞客戶(hù)端、聚合音/視頻客戶(hù)端的用戶(hù)情況也類(lèi)似。

五、受疫情影響發(fā)布內容減少，但被轉載篇次顯著(zhù)增加，整合資源打造精品初顯成效

2020年正值抗擊新冠肺炎疫情的重要階段，人員隔離需要使得媒體的新聞報道受到較大影響，總體上新聞報道數量下降，但各類(lèi)媒體仍然為廣大人民群眾了提供了大量快捷、權威、準確的新聞報道，成為權威信息來(lái)源，報紙、廣播、電視被轉載新聞篇次均顯著(zhù)增長(cháng)，其中報紙網(wǎng)站的平均原創(chuàng )新聞量（30645篇）、原創(chuàng )率（53%）、被轉載新聞篇次（17.5萬(wàn)）在三類(lèi)媒體中最高。

2020年，媒體微博、微信、入駐聚合客戶(hù)端、自建客戶(hù)端等數量上有不同程度的減少，如三類(lèi)媒體的微博賬號數量都有所減少；電視微信賬號數量減少80個(gè)，廣播頻率、電視和報紙自建客戶(hù)端的數量也有所減少。在用戶(hù)增長(cháng)趨緩，傳播渠道日益多元之后，用戶(hù)很可能被分流，加強資源整合、發(fā)揮特色優(yōu)勢，結合渠道特性、做強做精媒體賬號，才能有效提升整體傳播效力。有的媒體賬號雖然數量下降但平均粉絲數、閱讀量、播放量等卻有所增長(cháng)，比如廣播頻率在聚合音頻客戶(hù)端入駐率下降但收聽(tīng)量增長(cháng)較快；三類(lèi)媒體的微博賬號數量都有所減少，但平均粉絲量均增長(cháng)。

六、媒體入駐聚合視頻客戶(hù)端粉絲量增長(cháng)迅速，發(fā)力視頻生產(chǎn)傳播成效顯著(zhù)

2020年，各類(lèi)媒體在聚合視頻客戶(hù)端的粉絲量增長(cháng)明顯、用戶(hù)數量多。報紙、廣播頻率、電視臺在抖音平臺共計開(kāi)通了577個(gè)賬號，平均粉絲量增長(cháng)率分別為161%、228%、47%。三類(lèi)媒體在快手平臺共開(kāi)通了263個(gè)賬號。媒體入駐抖音和快手的賬號平均粉絲數量?jì)H低于微博，成為其在第三方平臺重要的傳播渠道。

與此同時(shí)，媒體發(fā)力視頻內容生產(chǎn)傳播，2020年取得突出成效。在今日頭條客戶(hù)端，2020年三類(lèi)媒體開(kāi)通賬號數增加11%，85%的報紙頭條號發(fā)布了視頻內容，廣播和電視頭條號的單條視頻播放量明顯高于圖文觀(guān)看量。三類(lèi)媒體在抖音平臺和快手平臺的單條視頻平均播放量明顯高于在微信平臺的平均閱讀量。

2020年大約有600余家中央、省、市、縣級媒體還入駐了嗶哩嗶哩（B站），開(kāi)設賬號發(fā)布視頻內容等，進(jìn)一步拓展傳播渠道，吸引年輕用戶(hù)群體。

七、中央級媒體繼續領(lǐng)跑，廣東、北京、江蘇媒體綜合傳播實(shí)力強

綜合來(lái)看，中央級媒體融合傳播力繼續領(lǐng)跑全國。報紙、廣播、電視融合傳播力指數第一名分別是人民日報、中央廣播電視總臺中國之聲和中央廣播電視總臺，保持了歷年的領(lǐng)先優(yōu)勢。在報紙融合傳播力百強中，中央級報紙占比22%，百強占比上升14個(gè)百分點(diǎn)；廣播頻率融合傳播力百強中，中央級廣播頻率占比11%，比2019年降低1個(gè)百分點(diǎn)。

從地域來(lái)看，廣東省在地方媒體中繼續領(lǐng)跑。廣州日報、羊城晚報及深圳特區報分別位列省會(huì )城市及計劃單列市報紙第一、三、四位，南方日報位列省級報紙第四位，進(jìn)入百強的報紙有7家,僅次于中央級報紙；廣東電視臺位列第五位，比2019年上升了2位；進(jìn)入百強榜的廣東省廣播頻率有6個(gè)。除廣東外，北京、江蘇、浙江、上海、山東媒體的融合傳播力表現同樣突出。

2020年曾經(jīng)位于疫情中心的湖北省的湖北日報在省級報紙排名中位列第五，長(cháng)江日報在省會(huì )城市及計劃單列市報紙中排名第五位，湖北廣播電視臺楚天交通廣播進(jìn)入廣播前十強，湖北廣播電視臺也首次進(jìn)入電視十強。凸顯了疫情期間，湖北省媒體對各類(lèi)疫情信息、政策解讀、戰“疫”故事的及時(shí)發(fā)布，受到廣泛關(guān)注，直接擴大了媒體的影響力。

同時(shí)數據監測也發(fā)現，一些省級、省會(huì )城市媒體突破傳統傳播渠道，在各個(gè)新媒體平臺運營(yíng)中，通過(guò)增加優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )內容、運用先進(jìn)技術(shù)、增強互動(dòng)性等方式，提升了融合傳播力。比如廣州日報連續第二年排名上升，已經(jīng)在報紙百強榜中排名第三位，在省市級報紙中領(lǐng)先；北京日報融合傳播力提升迅速，進(jìn)入報紙十強并位居省級報紙第一；成都日報報業(yè)集團的每日經(jīng)濟新聞排名迅速上升，位居省會(huì )城市及計劃單列市報紙第二位。湖南廣播電視臺緊隨中央廣播電視總臺之后，連續四年領(lǐng)跑省級電視臺。河南廣播電視臺交通廣播僅次于中央人民廣播電臺中國之聲，位居廣播頻率第二名。

北京電視臺科教頻道《養生堂》欄目官方微信公眾號“BTV養生堂”單條微信的平均閱讀量最高為8.8萬(wàn)次，連續三年位居電視單條微信平均閱讀量榜首。湖南廣播電視臺和江蘇電視臺開(kāi)通的抖音賬號傳播力均超過(guò)中央廣播電視總臺，位列第一位和第二位。湖北廣播電視臺楚天交通廣播、江蘇人民廣播電臺交通廣播網(wǎng)和陜西廣播電視臺都市廣播在聚合視頻客戶(hù)端排名前三，均超過(guò)了中央級廣播頻率的排名。

八、2020媒體融合傳播指數指標體系的調整優(yōu)化

2021年初，人民網(wǎng)研究院根據用戶(hù)在傳統媒體端、PC互聯(lián)網(wǎng)端及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的媒介接觸率及日接觸時(shí)長(cháng)等數據，對報紙、廣播、電視融合傳播指數指標體系的一級指標進(jìn)行了優(yōu)化調整。在確定一級指標權重后，對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端所包含的各項二級指標通過(guò)德?tīng)柗品ù_定了具體權重。

總體上，報紙、廣播、電視的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)指標權重都最高，反映了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播主渠道的發(fā)展狀況。但在傳統端的比重差異較大，體現出三種傳統媒介形態(tài)仍然有著(zhù)鮮明的差異化特質(zhì)，對于用戶(hù)的媒介選擇仍然產(chǎn)生重要影響，而在PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，三類(lèi)媒體則走向融合趨同，對用戶(hù)的媒介選擇反而沒(méi)有那樣顯著(zhù)的影響。

此外，指標體系中報紙、廣播自有平臺與第三方平臺的權重基本上各占一半。電視的自有平臺與第三方平臺的權重比例為66:34，其自有平臺（含傳統電視、網(wǎng)站及自有客戶(hù)端）仍是電視類(lèi)媒體的主要傳播渠道。

人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒。指標體系的調整，旨在更好地反映用戶(hù)信息接收方式的轉變，更科學(xué)地評估媒體順應用戶(hù)轉變趨勢，不斷拓展傳播渠道，打造豐富融合產(chǎn)品，構建全媒體傳播體系，擴大主流價(jià)值影響力版圖的成效。這個(gè)體系還將隨著(zhù)信息傳播方式的變化而不斷優(yōu)化，而媒體只要因勢而謀、應勢而動(dòng)、順勢而為，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局，就一定能夠不斷提升傳播力，形成強大影響力和競爭力。

本報告由北京人民在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )有限公司、中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（CSM）及蜻蜓FM團隊提供數據采集支持。

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